Kodėl vietinės naujienos socialiniuose tinkluose reikalauja kitokio požiūrio
Dirbdamas su regioniniais portalais greitai supranti vieną paprastą tiesą – tai, kas veikia nacionaliniuose žiniasklaidos kanaluose, ne visada tinka vietiniam kontekstui. Žmonės, kurie seka jūsų puslapį, dažniausiai ieško labai konkrečios informacijos: ar bus uždaryta ta gatvė, kada vyks mugė, kas nutiko prie parduotuvės. Jie nori žinoti dabar ir iš karto, ne po trijų valandų, kai redakcija paruoš išsamų straipsnį su trimis ekspertų komentarais.
Socialiniai tinklai tapo pirminiu informacijos šaltiniu daugeliui žmonių. Jie nebeatidaro svetainės, nebeskambina į redakciją – tiesiog tikrina Facebook ar Instagram. Todėl jūsų darbas nėra tik „perkelti” straipsnį į socialinę žiniasklaidą. Reikia kurti turinį, kuris veiktų būtent toje aplinkoje, su tomis taisyklėmis, kurias diktuoja algoritmai ir žmonių elgsena.
Tekstas, kuris sustabdo slinkimą
Pirmieji sakiniai – tai viskas. Žmogus slenka per srautą, ir jūs turite maždaug pusę sekundės jo dėmesiui patraukti. Pradėkite ne nuo konteksto, ne nuo įžangos – pradėkite nuo esmės. Jei rašote apie avariją, nerašykite „Šiandien Vilniaus gatvėje įvyko eismo įvykis”. Rašykite: „Vilniaus gatvė uždaryta – susidūrė trys automobiliai, eismo nebus bent dvi valandas”.
Skirtumas akivaizdus, ar ne? Antrasis variantas iš karto duoda visą reikalingą informaciją. Žmogus žino, ar tai svarbu jam, ar ne. Jei jis važiuoja tuo maršrutu – sustoja ir skaito toliau. Jei ne – slenka toliau, bet bent jau matė jūsų įrašą, ir tai skaičiuojasi kaip pasiekimas.
Trumpi sakiniai veikia geriau nei ilgi. Tai ne rašinys, ne straipsnis – tai pranešimas. Pastraipas darykite po vieną-du sakinius. Taip tekstas atrodo lengvesnis, jį lengviau skaityti telefono ekrane. O telefone jūsų turinį skaito apie 90 procentų auditorijos.
Vengkite biurokratinės kalbos. „Savivaldybės administracija informuoja, kad bus vykdomi gatvės remonto darbai” – taip nerašo žmonės. Rašykite: „Dėmesio – nuo pirmadienio remontuos Laisvės alėją. Eismas bus nukreiptas per Vytauto gatvę”. Matote skirtumą? Antrasis variantas skamba, lyg pasakytų kaimynas, o ne pareigūnas.
Vizualai, kurie sustiprina žinutę
Nuotrauka ar vaizdo įrašas nėra papuošimas – tai dažnai svarbiausia pranešimo dalis. Algoritmai mėgsta vizualinį turinį, o žmonės jį dalinasi daug noriau. Bet ne bet kokia nuotrauka tinka.
Geriausia nuotrauka yra ta, kuri pasakoja istoriją pati savaime. Jei rašote apie naują vaikų žaidimų aikštelę – parodykite vaikus, kurie ten žaidžia, ne tuščią aikštelę su suoliukais. Jei apie mugę – prekiaujančius žmones, spalvingas prekes, minią, ne tuščią aikštę prieš renginio pradžią.
Vietinėms naujienoms autentiškumas svarbesnis už profesionalumą. Žmonės supranta, kad jūs ne nacionalinė televizija su operatorių komanda. Nuotrauka, padaryta telefonu įvykio vietoje, dažnai veikia geriau nei tobula studijinė nuotrauka. Ji atrodo tikra, aktuali, dabar.
Vaizdo įrašai – atskirai tema. Facebook algoritmas juos labai mėgsta, bet tik tuos, kurie įkelti tiesiogiai į platformą, ne kaip YouTube nuorodos. Trumpi vaizdo įrašai, 30-60 sekundžių, veikia puikiai. Ir nepamirškite subtitrų – dauguma žmonių žiūri be garso, ypač darbo metu ar viešajame transporte.
Kada skelbti, kad pasiektumėte daugiausia žmonių
Laikas turi reikšmę, bet ne taip, kaip daugelis mano. Nėra vieno „geriausio” laiko visiems. Jūsų auditorija gali elgtis kitaip nei nacionalinė ar kitų miestų.
Stebėkite savo statistiką – Facebook ir Instagram suteikia labai išsamią informaciją, kada jūsų sekėjai yra aktyviausi. Bet yra ir bendros tendencijos, kurios veikia daugumai regioninių portalų. Rytas, apie 7-9 valandą, kai žmonės važiuoja į darbą ar geria kavą – geras laikas. Pietų pertrauka, 12-13 valandą – irgi. Vakaras, 18-20 valandų, kai žmonės grįžta namo – puikus.
Bet štai kas įdomu: skubios naujienos veikia bet kuriuo metu. Jei dabar vyksta kažkas svarbu – avarija, gaisras, staigus oro pasikeitimas – skelbkite iš karto. Žmonės ieškos informacijos, ir jūs turite būti tie, kurie ją pateikia pirmieji.
Savaitgaliai – atskira istorija. Šeštadienio ir sekmadienio rytais žmonės paprastai neskuba, slenka per socialines žinias ilgiau, ramiau. Tai geras laikas ilgesniam turiniui, įdomioms istorijoms, ne tik naujienoms. Sekmadienio vakaras? Prastas laikas – žmonės ruošiasi savaitei, mažiau laiko socialiniams tinklams.
Kaip rašyti apie jautrias temas nepažeidžiant etikos
Vietinėje žiniasklaidoje dažnai tenka rašyti apie nelaimingus atsitikimus, nusikaltimus, tragedijas. Ir čia socialiniuose tinkluose reikia ypač atsargiai elgtis. Tai ne sensacingų antraščių vieta.
Pirma taisyklė – jokių aukų ar nukentėjusiųjų vardų, jei tai nepubliška informacija ir jei neturite aiškaus leidimo. „45 metų vyras” ar „vietinė moteris” – visiškai pakanka. Jūsų miestelyje ar rajone žmonės dažnai ir taip atspės, apie ką kalba, bet jūs neturite būti tie, kurie skelbia vardus.
Antra – jokių kraupių detalių. Socialiniuose tinkluose žmonės slenka per srautą su vaikais šalia, per pietus, bet kuriuo metu. Aprašyti, kaip atrodė įvykio vieta ar kas nutiko – nereikalinga ir neetiška. Pakanka faktų: kas, kur, kada, kokios pasekmės.
Trečia – nuotraukos. Niekada neskelbkite nuotraukų, kuriose matosi nukentėjusieji, kraujas, sunaiojimas. Net jei turite tokią nuotrauką – ji ne socialiniams tinklams. Galite parodyti įvykio vietą iš tolo, tarnybų automobilius, bet ne patį įvykį.
Ketvirtą – komentarai. Būtinai juos moderuokite. Žmonės po tokių įrašų dažnai rašo netinkamus dalykus, spėlioja, kaltina. Jūsų darbas – ištrinti tokius komentarus greitai. Tai ne cenzūra, tai atsakomybė.
Interakcija su auditorija: kaip atsakyti į komentarus
Komentarų skiltis – tai ne kažkas, kas „tiesiog vyksta”. Tai jūsų turinio dalis, ir ją reikia valdyti. Žmonės stebi, kaip reaguojate, ir tai formuoja jūsų reputaciją.
Atsakykite į klausimus greitai. Jei kas nors klausia papildomos informacijos – tai puiki proga parodyti, kad esate naudingas šaltinis. Net jei nežinote atsakymo – pasakykite, kad tiksinate ir informuosite. Ir tikrai informuokite, kai sužinosite.
Kritika – neišvengiama. Žmonės bus nepatenkinti, skųsis, kartais tiesiog pyktelės. Niekada neatsakykite tuo pačiu tonu. Profesionalumas reiškia išlikti ramiam net tada, kai kitas žmogus nėra ramus. Jei kritika pagrįsta – pripažinkite ir paaiškinkite. Jei ne – ramiai pateikite faktus.
Yra ir tokių komentarų, į kuriuos geriau neatsakyti. Provokacijos, įžeidinėjimai, akivaizdžiai netinkami dalykai – tiesiog ištrinkite. Neaiškinkite, kodėl ištrynėte, neginčykitės – tiesiog pašalinkite. Jūsų puslapio taisyklės – jūsų sprendimas.
Bet štai kas svarbu – skatinkite teigiamus komentarus. Kai kas nors parašo gerą atsiliepimą, pasidalina naudinga informacija, padeda kitiems – pažymėkite „patinka”, atsakykite, padėkokite. Tai kuria bendruomenės jausmą, ir žmonės norės sugrįžti.
Hashtagai ir geografiniai žymėjimai: ar tai tikrai veikia
Trumpas atsakymas – taip, bet ne taip, kaip daugelis mano. Hashtagai nėra magiškas būdas pasiekti tūkstančius naujų žmonių. Jie veikia kitaip, ypač vietiniam turiniui.
Facebook platformoje hashtagai veikia silpnai. Žmonės jų tiesiog nenaudoja ieškodami turinio. Galite įdėti vieną-du, bet nesitikėkite stebuklų. Instagram – kita istorija. Ten hashtagai vis dar svarbūs, bet reikia naudoti protingai.
Vietiniam portalui svarbiausi yra geografiniai hashtagai. #Kaunas, #Panevėžys, #Alytus – tokie dalykai veikia, nes žmonės tikrai ieško turinio apie savo miestą ar rajoną. Pridėkite ir keletą specifinių: #KaunoDiena, #AlytusNaujienos, #PanevėžioMiestas.
Bendri hashtagai (#naujienos, #lietuva, #news) – beveik nenaudingi. Per daug triukšmo, per didelė konkurencija. Jūsų įrašas paskęs per sekundę.
Geografiniai žymėjimai (location tags) – labai naudingi, ypač Instagram. Kai pažymite konkrečią vietą – restoraną, parką, gatvę – jūsų turinys atsiranda toje vietos srautoje. Žmonės, kurie ieško informacijos apie tą vietą, gali jus rasti.
Reklamos ir organinio pasiekimo balansas
Realybė tokia: organinis pasiekimas mažėja. Facebook ir Instagram nori, kad mokėtumėte už reklamą. Bet tai nereiškia, kad turite investuoti tūkstančius eurų. Vietiniam portalui net nedidelės sumos gali duoti gerų rezultatų.
Svarbiausia suprasti, kada verta mokėti. Ne kiekvienas įrašas reikalauja reklamos. Skubios naujienos, aktualūs pranešimai dažnai pasiekia žmones organiškai, ypač jei jūsų bendruomenė aktyvi. Bet jei turite svarbią informaciją, kuri turi pasiekti kuo daugiau žmonių – keletas eurų gali padaryti didelį skirtumą.
Tikslinė auditorija – čia jūsų privalumas. Nacionaliniai portalai bando pasiekti visą Lietuvą. Jūs galite nustatyti labai tikslią geografiją – savo miestą, rajoną, net konkrečius kvartalus. Tai reiškia, kad jūsų reklamos pinigai neišeikvojami žmonėms, kuriems jūsų turinys nereikalingas.
Pradėkite mažai. 5-10 eurų už įrašą, kuris tikrai svarbus. Stebėkite rezultatus – kiek žmonių pasiekėte, kiek sąveikavo, kiek paspaudė nuorodą. Facebook suteikia labai išsamią statistiką. Po kelių mėnesių suprasite, kas veikia jūsų auditorijai, ir galėsite optimizuoti.
Yra ir alternatyvų. Bendradarbiavimas su kitais vietiniais puslapiais, grupėmis – dažnai nemokamas ir efektyvus būdas pasiekti daugiau žmonių. Jei jūs pasidalinate jų turiniu, jie pasidalins jūsų. Vietinė bendruomenė socialiniuose tinkluose dažnai veikia būtent taip.
Ką daryti, kai kažkas nueina ne taip
Klaidos neišvengiamos. Parašysite netikslią informaciją, paskelbsite ne tą nuotrauką, netinkamai suformuluosite mintį. Svarbiausia – kaip reaguojate.
Jei pastebėjote klaidą – ištaisykite iš karto ir skaidriai. Nepašalinkite įrašo, nebandykite slėpti. Pridėkite pataisymą: „Atnaujinimas: anksčiau nurodėme, kad… Teisinga informacija yra…” Žmonės gerbia sąžiningumą. Visi supranta, kad žurnalistai – irgi žmonės.
Jei klaida rimta – pavyzdžiui, neteisingai nurodėte vardą ar įvykio detales – atskirą įrašą su atitaisymu gali būti būtina. Ir atsiprašymas niekada nėra silpnybės ženklas. Priešingai, tai profesionalumo ženklas.
Kartais žmonės skundžia įrašus Facebook. Jei jūsų turinys pažeidžia bendruomenės standartus – jis gali būti pašalintas, o jūsų puslapis – apribotas. Todėl labai svarbu žinoti taisykles. Smurtas, nuogumas, neapykantos kalba – akivaizdūs dalykai. Bet kartais žmonės skundžia tiesiog todėl, kad jiems nepatinka informacija. Tokiais atvejais Facebook paprastai palieka turinį, jei jis neprieštarauja taisyklėms.
Krizinės situacijos – kai komentuose prasideda tikras chaosas, žmonės ginčijasi, įžeidinėja vieni kitus – reikalauja greito reagavimo. Moderuokite aktyviai, šalinkite netinkamus komentarus, jei reikia – laikinai išjunkite komentavimo galimybę. Geriau trumpam sustabdyti diskusiją, nei leisti jai virsti bjaurybe.
Kai skaičiai tampa istorijomis, o istorijos – bendruomene
Po kelių mėnesių intensyvaus darbo socialiniuose tinkluose pradėsite pastebėti pokyčius. Ne tik statistikoje – nors ir ji svarbi – bet ir kaip žmonės sąveikauja su jumis. Jie pradės siųsti nuotraukas iš įvykių, informuoti apie problemas, dalintis savo istorijomis. Tai reiškia, kad tapote ne tik informacijos šaltiniu, bet bendruomenės dalimi.
Būtent čia slypi didžiausias regioninio portalo privalumas socialiniuose tinkluose. Nacionaliniai kanalai negali sukurti tokio artumo. Jūs rašote apie žmonių gatves, jų kaimynus, jų kasdienybę. Tai kuria ryšį, kurio niekas kitas negali pakeisti.
Skaičiai – sekėjai, pasiekimai, sąveikos – svarbūs, bet ne svarbiausi. Svarbiausia, ar žmonės pasitiki jumis, ar grįžta pas jus ieškodami informacijos, ar rekomenduoja draugams. Tai matuojasi ne tik statistikoje, bet ir kaip jūsų bendruomenė elgiasi.
Praktika rodo, kad nuoseklumas duoda geriausių rezultatų. Ne vienas virusinis įrašas, o kasdienė, patikima, naudinga informacija. Žmonės turi žinoti, kad jūs čia, kad galima jumis pasitikėti, kad rasite atsakymus į jų klausimus. Tai užtrunka, bet kai pastatote tokį pamatą – jis tvirtas.
Ir dar vienas dalykas, kurį verta prisiminti: socialiniai tinklai nuolat keičiasi. Algoritmai, funkcijos, tendencijos – viskas juda. Kas veikė prieš metus, gali neveikti dabar. Todėl būkite lankstūs, eksperimentuokite, mokykitės iš savo ir kitų klaidų. Geriausi regioninių portalų redaktoriai socialiniuose tinkluose – ne tie, kurie žino visas taisykles, o tie, kurie sugeba prisitaikyti ir išlaikyti ryšį su savo auditorija, kad ir kas vyktų.
