Kodėl vietinės naujienos socialiniuose tinkluose reikalauja kitokio požiūrio
Kai dirbi regioniniame portale, greitai supranti vieną paprastą tiesą – tai, kas veikia nacionaliniuose žiniasklaidos kanaluose, ne visada suveikia tau. Didieji portalai gali leisti sau būti neutralūs, distancijuoti, net šiek tiek arogantiškai abejingi. Tu – ne. Tavo skaitytojai nori matyti save, savo gatves, savo problemas ir pergales. Jie nori jausti, kad kažkas juos girdi.
Socialiniai tinklai tapo pagrindiniu tiltu tarp vietinių naujienų ir bendruomenės. Ne svetainė, ne el. pašto naujienlaiškis – būtent Facebook, Instagram ar TikTok. Čia žmonės leidžia laiką, čia jie dalijasi nuomonėmis, čia jie sprendžia, ar tavo turinys vertas dėmesio. Ir būtent čia daugelis regioninių portalų daro tas pačias klaidas vėl ir vėl.
Problema ta, kad dažnai tiesiog perkopijuojame straipsnio antraštę, įmetame nuorodą ir tikimės stebuklų. Arba, dar blogiau, naudojame tuos pačius šablonus, kuriuos naudoja visi kiti: „Skaitykite mūsų portale”, „Daugiau informacijos čia”, „Naujiena!” Tai neveikia. Niekada neveikė. Ir tikrai neveiks ateityje, kai konkurencija dėl dėmesio tik didėja.
Pažink savo bendruomenę geriau nei save
Prieš pradėdamas rašyti bet kokį pranešimą, sustok ir pagalvok: kam aš tai rašau? Ne abstrakčiai „auditorijai” ar „skaitytojams”, bet konkretiems žmonėms. Tai gali būti Rasa, kuri kiekvieną rytą veža vaikus į darželį ir nervingai stebi, ar nebus uždaryta ta gatvė, kuria ji važiuoja. Tai gali būti Mindaugas, kuris svarsto, ar verta eiti į tą naująjį kavinę senamiestyje. Tai gali būti Aldona, kuri aktyviai dalyvauja visuose miesto renginiuose ir nori žinoti, kas vyksta savaitgalį.
Regioniniame portale dirbi su neįtikėtinu privalumu – tu gali pažinti savo auditoriją asmeniškai. Tu matai juos parduotuvėje, sutinki renginiuose, skaito jų komentarus po straipsniais. Naudok šią informaciją. Fiksuok, kokios temos sukelia daugiausiai reakcijų. Ne tik patiktukai – komentarai, dalijimasis, diskusijos. Būtent tai rodo tikrą įsitraukimą.
Vienas mano pažįstamas redaktorius iš nedidelio Žemaitijos miestelio pradėjo vesti paprastą užrašų knygutę. Kiekvieną savaitę jis užsirašydavo, kokios temos socialiniuose tinkluose sulaukė didžiausio atgarsio. Po trijų mėnesių jis turėjo aiškų vaizdą: žmonės labiausiai reaguoja į infrastruktūros problemas (duobės, apšvietimas, šaligatviai), vietos verslo istorijas (ypač kai tai žmonės, kuriuos jie pažįsta) ir nostalgiškas nuotraukas iš praeities. Ginkluotas šia informacija, jis pradėjo kurti turinį strategiškai – ir portalo lankomumas per pusmetį išaugo 40 procentų.
Rašymo alchemija: kaip paversti naujieną įdomiu pranešimu
Štai kur dauguma suklysta. Jie mano, kad socialinio tinklo pranešimas – tai tik antraštės kopija. Bet tai visiškai skirtingi dalykai. Antraštė turi sudominti, kai žmogus jau yra tavo svetainėje. Socialinio tinklo pranešimas turi sustabdyti begalinį slinkimą per srautą, kur konkuruoja šimtai kitų dalykų – draugų nuotraukos, juokingi vaizdo įrašai, reklamos.
Pradėk nuo emocijos, ne nuo fakto. Vietoj „Miesto taryba priėmė sprendimą dėl naujo darželio” rašyk: „Pagaliau! Po trejų metų diskusijų Žvėryno rajone atsiras naujas darželis.” Jauti skirtumą? Pirmasis variantas – biurokratinis pranešimas. Antrasis – žinia, kuri liečia konkrečius žmones su konkrečiomis problemomis.
Naudok klausimus, ypač tuos, į kuriuos žmonės nori žinoti atsakymą. „Ar žinojote, kad mūsų mieste gyvena žmogus, kuris…” arba „Kas nutiks su senąja turgavietės aikšte?” Klausimai įtraukia, verčia sustoti ir pagalvoti.
Pasakok istoriją, net jei turi tik keletą sakinių. Žmonės myli istorijas, ne faktus. Jei rašai apie naują kavinę, nerašyk „Atidaryta nauja kavinė Vytauto gatvėje”. Geriau: „Marytė visą gyvenimą svajojo turėti savo kavinę. Vakar ji pagaliau atvėrė duris pirmam lankytojui – ir tai buvo jos buvusi mokytoja.” Matai? Dabar tai ne tik kavinė. Tai svajonė, kuri išsipildė. Tai žmonės, kuriuos galbūt pažįsti.
Vizualinis turinys: daugiau nei tik graži nuotrauka
Galiu tau pasakyti šimtą kartų, kad vizualinis turinys svarbus, bet tu tikriausiai jau tai žinai. Klausimas – kaip jį naudoti efektyviai, kai neturi profesionalaus fotografo komandos ir neriboto biudžeto?
Pirma, užmiršk stock nuotraukas. Žmonės jas atpažįsta per sekundę ir ignoruoja. Jei rašai apie vietinį renginį, naudok tikras nuotraukas iš to renginio. Jei rašai apie gatvės remontą, nueik ir nufotografuok tą gatvę. Net jei nuotrauka nebus tobula, ji bus autentiška – o autentiškumas socialiniuose tinkluose vertas daugiau nei techninė kokybė.
Antra, išmok pagrindus vaizdo redagavimo. Ne, tau nereikia tapti Photoshop meistru. Bet žinoti, kaip apkarpyti nuotrauką, pakoreguoti šviesumą, pridėti tekstą – tai būtina. Yra daugybė nemokamų įrankių: Canva, Snappa, net pats Facebook turi neblogų redagavimo funkcijų. Praleisk vieną valandą išmokdamas pagrindus – ir tavo pranešimai atrodys profesionaliau.
Trečia, galvok apie formatą. Facebook mėgsta horizontalias nuotraukas, Instagram – kvadratines ar vertikalias, TikTok – tik vertikalias. Viena nuotrauka ne visoms platformoms. Taip, tai reiškia daugiau darbo, bet tai taip pat reiškia geresnį rezultatą.
Ir dar vienas dalykas apie vaizdo įrašus. Žinau, žinau – vaizdo įrašai reikalauja laiko ir pastangų. Bet jie veikia neįtikėtinamai gerai. Ir ne, tau nereikia profesionalios kameros. Šiuolaikinis telefonas užtenka. Svarbiausia – turinys. Trumpas interviu su vietos verslininku, greitutė miesto naujienų apžvalga, užkulisiai iš renginio – visa tai veikia puikiai. Pradėk nuo paprastų dalykų: 30 sekundžių vaizdo įrašas kartą per savaitę. Pažiūrėk, kaip reaguoja auditorija, ir tobulėk.
Laikas ir dažnumas: kada ir kaip dažnai skelbti
Yra mitų apie idealų laiką skelbti socialiniuose tinkluose. Vienos studijos sako, kad geriausias laikas – 13 val., kitos – 19 val., trečios – anksti ryte. Tiesa ta, kad idealus laikas priklauso nuo tavo konkrečios auditorijos.
Regioniniam portalui dažniausiai veikia keli laiko langai. Rytas (7-9 val.) – žmonės kelia, geria kavą, slenka per telefonus. Pietų pertrauka (12-14 val.) – vėl laikas pažiūrėti, kas naujo. Vakaras (18-21 val.) – atsipalaidavimas po darbo, ilgesnis naršymas. Savaitgaliais ritmas kitoks – žmonės aktyvesni vėliau ryte ir po pietų.
Bet svarbiausia – testuok. Facebook ir Instagram suteikia puikią statistiką, rodančią, kada tavo sekėjai aktyviausi. Naudok šią informaciją. Ir nepamirsk, kad skirtingos temos gali veikti skirtingu laiku. Rimtos naujienos apie miesto valdžią – geriau darbo dienomis. Lengvesnis turinys, renginių anonsai – savaitgaliais.
Dėl dažnumo – čia reikia balanso. Per retai – žmonės užmiršta, kad egzistuoji. Per dažnai – tampa erzinančiu triukšmu. Regioniniam portalui paprastai veikia 2-4 pranešimai per dieną Facebook, 1-2 Instagram. Bet svarbiau kokybė nei kiekybė. Geriau trys tikrai geri pranešimai nei dešimt vidutiniškų.
Įtraukimas ir bendruomenės kūrimas
Didžiausia klaida, kurią matau regioniniuose portaluose – jie skelbia ir dingsta. Įmeta pranešimą ir niekada nebegrįžta pažiūrėti, kas vyksta komentaruose. Tai prarastas šansas.
Komentarai – tai auksas. Tai vieta, kur vyksta tikras bendravimas su bendruomene. Žmonės užduoda klausimus, dalijasi nuomonėmis, kartais net pateikia papildomos informacijos. Tavo darbas – būti ten. Atsakyti į klausimus, padėkoti už papildomą informaciją, kartais net švelniai pakoreguoti, kai kas nors platina netikslią informaciją.
Bet būk atsargus su tonu. Tu nesi mokyklos mokytojas, kuris bara už neteisingus atsakymus. Tu esi bendruomenės narys, kuris dalijasi informacija. Net kai kas nors rašo akivaizdžią nesąmonę, atsakyk mandagiai ir su faktais. Atmink – kiti žmonės stebi, kaip elgiesi. Tavo atsakymai formuoja portalo įvaizdį.
Skatink diskusijas. Kartais užbaik pranešimą klausimu: „O ką jūs manote apie tai?” arba „Ar jūs naudositės šia naująja paslauga?” Žmonės mėgsta dalintis nuomone, ypač apie vietos reikalus. Ir kuo daugiau komentarų, tuo labiau algoritmai rodo tavo pranešimą kitiems.
Organizuok interaktyvius dalykus. Nuotraukų konkursai („Pasidalink savo mėgstamiausiu miesto kampu”), klausimai ir atsakymai su vietos pareigūnais, apklausos apie aktualius klausimus. Tai ne tik didina įsitraukimą – tai kuria bendruomenės jausmą. Žmonės pradeda jausti, kad tavo portalas ne tik praneša naujienas, bet ir sukuria erdvę bendruomenei susitikti.
Analitika be galvos skausmo
Žinau, kad žodis „analitika” daugeliui skamba bauginančiai. Bet tai ne raketos mokslas. Tau nereikia būti duomenų mokslininku, kad suprastum, kas veikia, o kas ne.
Pradėk nuo paprastų dalykų. Kiekvienos platformos įrankiai rodo pagrindinę statistiką: kiek žmonių matė pranešimą (pasiekiamumas), kiek su juo sąveikavo (įsitraukimas), kiek paspaudė nuorodą. Šie trys skaičiai pasako daugumą to, ką tau reikia žinoti.
Pasiekiamumas rodo, ar tavo pranešimas apskritai pasiekė žmones. Jei jis žemas, galbūt skelbi netinkamu laiku arba algoritmai nemėgsta tavo turinio. Įsitraukimas rodo, ar žmonės domisi tuo, ką skelbi. Jei pasiekiamumas geras, bet įsitraukimas prastas – problema su turiniu. Paspaudimai rodo, ar žmonės nori sužinoti daugiau. Jei įsitraukimas geras, bet paspaudimų mažai – galbūt pranešime jau pateiki per daug informacijos, arba nuorodos kvietimas veiksmui (CTA) nepakankamai aiškus.
Kas savaitę praleisk 15 minučių peržiūrėdamas statistiką. Užsirašyk, kurie pranešimai veikė geriausiai. Ieškok šablonų. Galbūt pastebėsi, kad nuotraukos su žmonėmis veikia geriau nei peizažai. Arba kad klausimai sulaukia daugiau komentarų nei tiesioginiai teiginiai. Arba kad vaizdo įrašai iš renginių dalijami dažniau nei tekstinės naujienos.
Ir nepamirsk A/B testavimo. Tai skamba sudėtingai, bet iš tikrųjų paprasta: išbandyk du skirtingus variantus ir pažiūrėk, kuris veikia geriau. Skirtingos antraštės, skirtingos nuotraukos, skirtingas laikas. Testuok vieną dalyką vienu metu, kad žinotum, kas tiksliai padarė skirtumą.
Kai krizė beldžiasi į duris
Vietiniai portalai dažnai pirmi praneša apie krizes – avarijas, gaisrus, gamtos stichijas, viešuosius skandalus. Tai atsakomybė, kurią reikia imtis rimtai. Socialiniai tinklai krizių metu tampa pagrindiniu informacijos šaltiniu, ir žmonės tikisi iš tavęs tikslumo, greičio ir jautrumo.
Pirma taisyklė – patikrink faktus, net kai skuba. Geriau pavėluoti penkias minutes ir pateikti tikslią informaciją nei būti pirmas su klaidinga. Krizės metu dezinformacija plinta žaibiškai, ir jei tu ją platini, prarandi patikimumą.
Antra – būk jautrus. Kai rašai apie tragediją, pamirštk clickbait antraštes ir sensacingumą. Žmonės gali būti įskaudinti, išsigandę, netekę artimųjų. Tavo tonas turi tai atspindėti. Tai nereiškia, kad turi būti dirbtinai dramatiškas – tiesiog pagarbus ir empatiškas.
Trečia – reguliariai atnaujink informaciją. Krizės situacijose informacija keičiasi greitai. Jei paskelbei pradinį pranešimą, grįžk ir atnaujink jį, kai gauni daugiau detalių. Socialiniuose tinkluose gali redaguoti pranešimus arba skelbti naujus su nuoroda į ankstesnį. Žmonės vertina, kai matai, kad aktyviai seki situaciją.
Ir dar vienas dalykas – koordinuok su atsakingomis institucijomis. Jei tai gaisras, bendraudamas su ugniagesiais gausi tikslesnę informaciją. Jei tai visuomenės sveikata, su sveikatos apsaugos įstaigomis. Tu esi tiltas tarp institucijų ir bendruomenės – naudok šią poziciją atsakingai.
Kai algoritmai dirba prieš tave (ir kaip juos nugalėti)
Facebook, Instagram ir kitos platformos nuolat keičia savo algoritmus. Tai, kas veikė prieš metus, gali nebeveikti dabar. Tai frustruojantis, bet su tuo reikia susitaikyti ir prisitaikyti.
Šiuo metu visos platformos teikia prioritetą „prasmingam įsitraukimui”. Tai reiškia, kad jos nori matyti tikrus pokalbius, ne tik patiktukus. Komentarai vertinami labiau nei patiktukai. Dalijimasis vertinamas labiau nei komentarai. Ir ne bet koks įsitraukimas – algoritmai mėgina atskirti tikrą susidomėjimą nuo dirbtinio.
Kaip tai panaudoti savo naudai? Kūrk turinį, kuris skatina diskusijas. Užduok klausimus. Pateik kontroversiškų (bet ne įžeidžiančių) nuomonių. Pasidalink kažkuo, kas žmonėms svarbu ir apie ką jie nori kalbėti.
Vaizdo įrašai, ypač natyvūs (įkelti tiesiai į platformą, ne kaip YouTube nuorodos), paprastai gauna didesnį pasiekiamumą. Live vaizdo įrašai – dar geriau. Facebook ir Instagram aktyviai skatina naudoti jų Live funkcijas ir atlygina geresniu pasiekiamumu.
Dažnumas taip pat svarbus, bet ne taip, kaip manai. Geriau skelbti reguliariai (kiekvieną dieną maždaug tuo pačiu laiku) nei chaotiškai (šiandien penkis pranešimus, paskui tylą tris dienas). Algoritmai mėgsta nuoseklumą.
Ir štai ko daugelis nežino: atsakymai į komentarus taip pat padeda. Kai greitai ir aktyviai reaguoji į komentarus, algoritmai tai mato kaip ženklą, kad tavo turinys vertingas ir skatina diskusijas. Tai dar viena priežastis, kodėl verta skirti laiko bendravimui komentaruose.
Kai skaičiai virsta tikrais žmonėmis
Gali turėti tobulą strategiją, puikią statistiką, augančius skaičius – bet jei pamiršti, kad už kiekvieno paspaudimo, kiekvieno komentaro yra tikras žmogus, prarandamas visas prasmė.
Regioninio portalo jėga – artumas bendruomenei. Tu nesi anoniminis nacionalinis žiniasklaidos kanalas. Tu esi dalis tos pačios bendruomenės, apie kurią rašai. Tavo skaitytojai gali sutikti tave gatvėje, parduotuvėje, renginiuose. Ši artuma – tavo didžiausias pranašumas.
Naudok jį išmintingai. Būk žmogiškas savo pranešimuose. Pripažink klaidas, kai jas padari. Švęsk bendruomenės pergales. Užjausk, kai ištinka nelaimės. Rodyk, kad tau rūpi ne tik skaičiai ir paspaudimai, bet ir žmonės.
Kartais tai reiškia atsisakyti lengvo viralo. Galbūt galėtum paskelbti skandalingą antraštę, kuri gautų daug paspaudimų, bet įskaudintų žmones. Nepamirštk, kad tie žmonės – tavo kaimynai. Ar verta kelis šimtus papildomų peržiūrų mainais į prarasta pasitikėjimą?
Socialiniai tinklai nuolat kinta. Atsiranda naujos platformos, senosios keičia algoritmus, tendencijos ateina ir išeina. Bet viena lieka pastovi – žmonės nori jausti ryšį. Jie nori būti išgirsti, pamatyti, suprastas. Jei tavo pranešimai tai daro, jei jie kuria tiltus tarp žmonių ir informacijos, tarp bendruomenės narių, tarp praeities ir ateities – tu darai kažką vertingo.
Ir galiausiai, nepamirštk kodėl pradėjai. Regioninis žurnalizmas nėra apie šlovę ar dideles algas. Tai apie tarnystę bendruomenei, apie balsą tiems, kurie kartais nebūna išgirsti, apie mažų, bet svarbių istorijų pasakojimą. Socialiniai tinklai – tai tik įrankis. Svarbu, kaip tu jį naudoji ir kam tu tarnauja.
