Kodėl vietinės naujienos socialiniuose tinkluose veikia kitaip nei nacionalinės
Kai dirbi su regioninėmis naujienomis, greitai supranti vieną dalyką – tai visiškai kitas žaidimas nei nacionalinių portalų. Žmonės seka tave ne dėl to, kad nori žinoti, kas vyksta pasaulyje. Jie nori žinoti, kas vyksta JŲJŲ gatvėje, JŲJŲ rajone, JŲJŲ mieste.
Ir čia slypi didžiausias skirtumas. Nacionaliniai portalai gali leisti sau būti šiek tiek atsiribojusiais, neutraliais, net šaltais. Bet vietinis portalas? Tu esi bendruomenės dalis. Tu esi tas, kuris pasakoja apie kaimyno sėkmę, įspėja apie remontą gatvėje, praneša apie naują kavinę ar problemą mokykloje.
Socialiniai tinklai čia tampa ne tik platinimo kanalu – jie tampa pokalbiu su bendruomene. Ir šį pokalbį reikia mokėti vesti. Ne kaip žiniasklaidos gigantas, bet kaip tas, kuris gyvena toje pačioje vietoje, pažįsta tuos pačius žmones, supranta tuos pačius rūpesčius.
Kokios temos realiai veikia vietinėje auditorijoje
Pamiršk standartinę naujienų hierarchiją. Vietiniam portalui ji neveikia. Čia svarbu ne tai, kas objektyviai „svarbu”, bet kas emociškai rezonuoja su bendruomene.
Pirma, kas visada suveikia – tai, kas tiesiogiai paveikia žmonių kasdienybę. Eismo pokyčiai, komunalinių paslaugų sutrikimai, oro sąlygų įspėjimai. Tai ne glamūrinės temos, bet jos gauna didžiausią pasiekiamumą, nes žmonės iš tikrųjų nori tai žinoti.
Antra – pozityvios bendruomenės istorijos. Vietinis verslininkas laimėjo apdovanojimą? Mokykla pasiekė gerų rezultatų? Senas pastatas atgavo gyvenimą? Šios istorijos kuria tapatybės jausmą. Žmonės dalinasi jomis ne todėl, kad jos „svarbios”, bet todėl, kad jaučiasi didūs būdami tos bendruomenės dalimi.
Trečia – problemos ir jų sprendimai. Bet čia atsargiai. Žmonės nori žinoti apie problemas, bet nenori skęsti negatyve. Todėl visada ieškokite balanso: pateikite problemą, bet ir pasiūlykite kontekstą, galimus sprendimus ar bent jau informaciją, ką žmonės gali daryti.
Ketvirta – vizualinis turinys iš pažįstamų vietų. Nuotrauka iš vietinio renginio, vaizdo įrašas iš miesto centro, net paprastas saulėlydis virš pažįstamo pastato – tai veikia, nes žmonės atpažįsta. Ir atpažinimas kuria ryšį.
Kaip rašyti, kad žmonės skaitytų ir dalintųsi
Štai kur daugelis vietinių portalų suklysta. Jie rašo tarsi būtų nacionalinė žiniasklaida. Formaliai, distancuotai, su visais tais „pranešama”, „informuojama”, „nustatyta”.
Pamirškite tai.
Jūsų tonas turėtų būti draugiškas, bet profesionalus. Įsivaizduokite, kad pasakojate šią istoriją savo kaimynui per kavą. Nenaudokite sudėtingų terminų, kai galite pasakyti paprasčiau. Nerašykite trijų sakinių ten, kur užtenka vieno.
Pradžia yra kritinė. Pirmasis sakinys turi pagauti dėmesį per sekundę. Ne „Vakar įvyko susitikimas dėl miesto plėtros planų”, o „Jūsų rajone gali atsirasti naujas parkas – štai ką reikia žinoti”. Jaučiate skirtumą?
Struktūrą darykite aiškią bet ne dirbtinę. Naudokite trumpus pastraipas – socialiniuose tinkluose žmonės skaito telefone, ir ilgi teksto blokai atrodo bauginančiai. Viena mintis – vienas pastraipas. Kartais net vienas sakinys gali būti atskiras pastraipas, jei norite jį pabrėžti.
Emocinis tonas turi atitikti temą, bet visada turėtų būti autentiškas. Jei rašote apie liūdną įvykį, nebūkite dirbtinai optimistiški. Jei apie džiugų – nesutramdykite entuziazmo dėl „profesionalumo”. Žmonės jaučia, kai rašote nuoširdžiai.
Ir dar vienas dalykas – vietos. Visada, VISADA įvardinkite konkrečias vietas. Ne „miesto centre”, o „prie Laisvės aikštės”. Ne „vienoje iš mokyklų”, o „Saulės pagrindinėje mokykloje”. Specifika kuria ryšį.
Vizualinio turinio magija vietinėse naujienose
Jei tekstas yra kūnas, tai vizualinis turinys – siela. Ypač socialiniuose tinkluose, kur žmonės slenka greitai ir sustoja tik tada, kai kažkas pagauna akį.
Bet ne bet koks vizualinis turinys veikia. Profesionalios, bet sterilios stok nuotraukos? Praleistos. Pernelyg tamsus ar neaiškus vaizdas? Ignoruojamas. Tekstas ant nuotraukos, kurio negalima perskaityti telefone? Bergždžias.
Kas veikia? Autentiškos nuotraukos iš vietinių įvykių. Net jei jos ne idealios techniškai, bet užfiksuoja tikrą momentą – žmonės tai vertina. Jie mato save ar savo kaimynus, pažįsta vietas, prisimena, kad ir jie ten buvo.
Vaizdo įrašai yra aukso vertės, bet tik jei jie trumpi ir dinamiški. 15-30 sekundžių – idealus ilgis socialiniams tinklams. Pirmosios 3 sekundės turi būti pakankamai įdomios, kad žmogus neslenktų toliau. Ir visada, VISADA pridėkite subtitrus – dauguma žmonių žiūri be garso.
Grafika ir infografikos taip pat puikiai veikia, ypač kai reikia paaiškinti sudėtingą informaciją. Naujų autobusų maršrutų schema? Statistika apie miesto plėtrą? Tai idealios temos infografikoms. Tik darykite jas paprastas – jei žmogus turi įsižiūrėti ilgiau nei 5 sekundes, kad suprastų, ji per sudėtinga.
Kada ir kaip dažnai skelbti – ritmo menas
Čia nėra vieno teisingo atsakymo, bet yra principai, kurie veikia beveik visada.
Pirma, reguliarumas nugali dažnumą. Geriau skelbti du kartus per dieną tuo pačiu metu, nei penkis kartus chaotiškai. Žmonės įpranta prie ritmo. Jie žino, kad 8 ryto pamatys naujienų santrauką, o 18 val. – dienos apžvalgą.
Antra, laikas priklauso nuo temos. Eismo sutrikimai? Skelbkite anksti ryte arba prieš vakarinę piką. Savaitgalio renginių anonsai? Ketvirtadienio vakaras ar penktadienio rytas. Pozityvios istorijos? Pietų metas, kai žmonės daro pertrauką ir nori kažko malonio.
Trečia, neskelbkite dėl skelbimo. Jei neturite nieko vertingo pasakyti – nespauskite „publikuoti” mygtuko. Vienas kokybiškas įrašas per dieną yra geriau nei penki vidutiniški. Jūsų auditorija tai pastebės ir įvertins.
Ketvirta, stebėkite savo statistiką. Kiekviena bendruomenė šiek tiek skiriasi. Galbūt jūsų auditorija aktyviausia ne 8 ryto, o 9. Galbūt sekmadieniais jūsų įrašai gauna daugiau dėmesio nei galvojote. Duomenys nemelavo – naudokite juos.
Ir dar – būkite pasiruošę keisti planą. Jei įvyko kažkas svarbaus, neskelbkite to anekdotinio įrašo, kurį planavote. Aktualumas vietinėse naujienose yra karalius.
Kaip bendrauti su auditorija komentaruose
Čia daugelis portalų tiesiog žlunga. Jie skelbia įrašą ir dingsta. O komentarai – tai ne triukšmas, kurį reikia toleruoti. Tai aukso kasykla ryšiui su auditorija.
Atsakykite į kiekvieną rimtą klausimą. Ne iš karto, ne visada, bet pastangos turi būti matomos. Kai žmogus paklausia „O kada prasidės tie remonto darbai?”, ir jūs atsakote su nuoroda į oficialų šaltinį ar papildoma informacija – jūs ne tik padėjote tam žmogui. Jūs parodėte visiems kitiems, kad jūs čia esate, klausotės, rūpinatės.
Negatyvūs komentarai? Nesislėpkite nuo jų. Bet ir neįsivėlkite į ginčus. Jei kritiką konstruktyvi – pripažinkite ją. Jei kažkas nurodo klaidą – padėkokite ir pataisykite. Jei kas nors tiesiog pyksta – būkite empatiškas, bet profesionalus.
Ir štai ko NEDARYTI: niekada netrinkite komentarų tik todėl, kad jie kritikuoja. Trinkite tik tuos, kurie pažeidžia aiškias taisykles (keiksmažodžiai, grąsinimai, šmeižtas). Kitu atveju – tai atrodo kaip cenzūra, ir jūs prarandate pasitikėjimą akimirksniu.
Skatinkite diskusijas. Užduokite klausimus įrašuose. „O ką jūs manote apie šį sprendimą?” „Ar jūs lankotės šiame renginyje?” Žmonės mėgsta dalintis nuomone, ypač apie vietinius dalykus, kurie jiems rūpi.
Reklamos ir organinio turinio balansas
Tai jautri tema, nes visi žinome – portalai turi užsidirbti. Bet kaip tai daryti neprarandant auditorijos pasitikėjimo?
Pirma taisyklė: skaidrumas visada. Jei tai reklama – pasakykite. Jei tai remiamas turinys – pažymėkite. Auditorija nėra kvaila, ir ji gerbia sąžiningumą. Tai, ko ji negerbia – tai bandymai apsimesti, kad reklama yra naujiena.
Antra: proporcijos. Jei kiekvienas trečias jūsų įrašas yra reklama, jūs prarandate auditoriją. Gera taisyklė – ne daugiau nei vienas reklaminių turinys iš penkių įrašų. O idealiu atveju – dar rečiau.
Trečia: kokybė. Jei jau skelbiate reklaminį turinį, padarykite jį įdomų. Vietinio restorano reklama gali būti nuobodi „pas mus gera” pranešimas, arba gali būti įdomi istorija apie šeimos receptą, kuris perduodamas kartų kartas. Antrasis variantas veikia, nes tai vis dar įdomus turinys.
Ketvirta: vietinis verslas pirmiausiai. Jūsų auditorija nori palaikyti vietinę bendruomenę. Reklama iš vietinių verslų atrodys natūraliau ir bus geriau priimta nei nacionalinių prekių ženklų kampanijos.
Kai krizė beldžiasi į duris – kaip elgtis su jautriomis temomis
Nelaimės, tragedijos, konfliktai – tai neišvengiama vietinių naujienų dalis. Ir kaip jūs su tuo tvarkotės, apibrėžia jūsų reputaciją labiau nei bet kas kita.
Greitis yra svarbus, bet tikslumas – svarbesnis. Geriau pavėluoti 30 minučių ir pateikti tikslią informaciją, nei būti pirmiems su klaidinga. Ypač kai kalba apie jautrias temas – nelaimės, sveikatos krizės, nusikaltimai.
Empatija turi būti autentiška, ne performatyvi. Nejaudinančios frazės tipo „mūsų mintys su aukomis” skamba tuščiai, jei tai vienintelis jūsų indėlis. Geriau sutelkite dėmesį į tai, kaip padėti: kur žmonės gali gauti informacijos, kaip jie gali prisidėti, ką daryti, jei jie paveikti.
Vizualinis turinys turi būti apgalvotas. Ne, jums nereikia rodyti tragedijos vaizdų tik dėl to, kad jie „dramatiškai”. Pagalvokite apie aukas, jų šeimas, bendruomenę. Kartais paprastas tekstinis pranešimas yra geriausias pasirinkimas.
Ir būkite pasiruošę moderuoti komentarus griežčiau nei įprastai. Jautrios temos pritraukia įvairių nuomonių, ir kai kurios iš jų gali būti žalingos. Jūsų darbas – apsaugoti bendruomenę nuo dezinformacijos ir neapykantos kalbos.
Ką daryti su skaičiais ir kaip juos suprasti
Pasiekiamumas, įsitraukimas, paspaudimai – visi šie skaičiai gali atrodyti kaip svetima kalba. Bet jie pasakoja istoriją, ir jūs turite mokėti ją skaityti.
Pasiekiamumas rodo, kiek žmonių matė jūsų įrašą. Bet tai ne viskas. Galite turėti didelį pasiekiamumą ir žemą įsitraukimą – tai reiškia, kad žmonės matė, bet nesudomino. Arba atvirkščiai – mažesnis pasiekiamumas, bet aukštas įsitraukimas reiškia, kad jūsų auditorija labai suinteresuota.
Įsitraukimo rodiklis (engagement rate) yra svarbesnis nei absoliutūs skaičiai. Geriau turėti 1000 sekėjų, iš kurių 100 aktyviai reaguoja, nei 10000, iš kurių reaguoja tik 50. Pirmuoju atveju jūsų įsitraukimas yra 10%, antruoju – tik 0.5%.
Stebėkite, kokie įrašai veikia geriausiai. Ne tam, kad tiesiog kartotumėte juos, bet kad suprastumėte, ko jūsų auditorija nori. Galbūt pastebėsite, kad vaizdo įrašai gauna dvigubai daugiau dėmesio nei nuotraukos. Arba kad pozityvios istorijos dalijamasi dažniau nei probleminės. Naudokite šias įžvalgas strategiškai.
Bet nepalikite, kad skaičiai valdytų jus. Kartais svarbiausias įrašas nėra tas, kuris gauna daugiausiai „patinka”. Kartais tai informacija, kuri padeda žmonėms, net jei ji negauna virusinės sėkmės. Balansas tarp to, kas populiaru, ir to, kas svarbu – tai menas.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Vietinis naujienų portalas socialiniuose tinkluose nėra tik dar vienas turinį publikuojantis paskyra. Tai bendruomenės balsas, ryšio taškas, informacijos šaltinis ir kartais – vienintelis būdas žmonėms sužinoti, kas vyksta jiems svarbioje vietoje.
Sėkmė čia nėra atsitiktinė. Ji ateina iš nuoseklaus, apgalvoto darbo. Iš supratimo, kad kiekvienas įrašas yra pokalbis su realiais žmonėmis, ne tik turinys algoritmui. Iš balanso tarp greičio ir tikslumo, tarp profesionalumo ir prieinamumo, tarp to, kas populiaru, ir to, kas svarbu.
Pradėkite nuo to, ką jau turite. Pažvelkite į savo dabartinius įrašus – ar jie kalba su jūsų bendruomene, ar į ją? Ar jie padeda, informuoja, jungia? Ar jūs atsakote į komentarus, ar tik skelbiate ir dingstate?
Paskui eksperimentuokite. Išbandykite skirtingus laikus, formatus, tonus. Stebėkite, kas veikia. Klauskite savo auditorijos – jie pasakys, ko nori, jei tik klausite. Ir svarbiausia – būkite autentiški. Žmonės jaučia, kai rūpinatės, ir kai tik vaidinate.
Jūsų regioninis naujienų portalas gali būti ne tik informacijos šaltinis. Jis gali būti tai, kas jungia bendruomenę, kas padeda žmonėms jaustis dalimi kažko didesnio, kas daro jų kasdienybę šiek tiek geresnę. Ir socialiniai tinklai – tai įrankis tam pasiekti, jei tik mokate juo naudotis.
Taigi eikite ir kurkite tuos ryšius. Pasakokite tas istorijas. Būkite ten, kai jūsų bendruomenei reikia. Nes galų gale, būtent tai ir reiškia būti vietiniu naujienų portalu – būti dalimi bendruomenės, ne tik jos stebėtoju.
