Vietinės žinios socialiniuose tinkluose: kodėl tai svarbu dabar
Regioniniai portalai šiandien susiduria su keista dilema. Viena vertus, žmonės vis dar nori žinoti, kas vyksta jų mieste ar rajone – kada bus remontuojama gatvė, kur atidaryta nauja kavinė, kokia drama įsiplieskė savivaldybėje. Kita vertus, tie patys žmonės vis mažiau lanko pačius portalus, o didžiąją dalį informacijos gauna per Facebook, Instagram ar TikTok srautus.
Statistika rodo, kad vidutinis vartotojas prie naujienos portale praleidžia apie 1-2 minutes, tuo tarpu socialiniuose tinkluose tas pats žmogus gali praleisti valandas. Tai nereiškia, kad žmonės nebesidomina vietinėmis naujienomis – tiesiog jie nori jas gauti ten, kur jau praleidžia laiką. Ir čia prasideda tikrasis iššūkis: kaip adaptuoti žurnalistinį turinį socialinių tinklų logikai, neprarandant patikimumo ir nepasimečiant tarp katinų video ir kelionių nuotraukų?
Daugelis regioninių portalų redaktorių vis dar mano, kad pakanka automatiškai publikuoti straipsnio antraštę su nuoroda. Tai veikė prieš penkerius metus, bet dabar tokia strategija duoda vis menkesnius rezultatus. Algoritmai pasikeitė, vartotojų elgsena pasikeitė, ir mums reikia keistis kartu.
Kas veikia, o kas ne: realūs duomenys iš regioninių portalų praktikos
Pabandžius išanalizuoti keliolikos Lietuvos regioninių portalų socialinių tinklų paskyras, išryškėja aiškūs modeliai. Įrašai, kurie generuoja daugiausiai sąveikos, paprastai turi kelis bendrus bruožus: jie kalba apie konkrečius žmones (ne abstrakčias institucijas), jie vizualiai patrauklūs ir jie sukelia emociją – nesvarbu, ar tai būtų pasipiktinimas dėl išduobėtos gatvės, ar džiaugsmas dėl vietos sportininko pergalės.
Vienas Šiaulių regiono portalas pasidalino įdomiais duomenimis: jų standartiniai įrašai su straipsnio antrašte ir nuoroda vidutiniškai pasiekdavo 500-800 žmonių. Kai jie pradėjo kurti specialius socialiniams tinklams pritaikytus įrašus – su autentiška nuotrauka, asmeniška istorija ir klausimu bendruomenei – pasiekiamumas išaugo iki 3000-5000, o kai kurie įrašai pasiekdavo net 15000-20000 žmonių.
Bet čia svarbu suprasti vieną dalyką: ne kiekvienas įrašas turi tapti viraliniu. Regioniniam portalui svarbiau turėti stabilią, įsitraukusią auditoriją, kuri reguliariai skaito, komentuoja ir dalina turinį, nei vieną kartą per mėnesį susprogdinti internetą su kažkokiu sensacingu įrašu. Nuoseklumas ir autentiškumas ilgalaikėje perspektyvoje laimi prieš atsitiktinius virusus.
Rašymo principai: kaip adaptuoti žurnalistinį turinį socialiniams tinklams
Pirmiausia reikia suprasti, kad socialiniuose tinkluose žmonės neskaito – jie skenuoja. Jūsų įrašas konkuruoja su draugų vestuvių nuotraukomis, politiniais ginčais ir reklama. Turite pritraukti dėmesį per pirmąsias kelias sekundes, kitaip žmogus tiesiog praslinkš toliau.
Pradėkite ne nuo fakto, o nuo emocijos ar intriguojančio klausimo. Vietoj „Savivaldybė priėmė sprendimą dėl gatvės remonto” rašykite „Ar jūsų gatvė pagaliau bus suremontuota? Štai naujas savivaldybės planas”. Skirtumas subtilus, bet poveikis milžiniškas. Pirmasis variantas skamba kaip oficialus pranešimas, antrasis – kaip pokalbis su skaitytoju.
Antrasis principas – specifika. Socialiniuose tinkluose abstrakčios antraštės miršta. „Mieste vyko renginys” – niekas neskaito. „Turgaus aikštėje 200 žmonių šoko valsą po atviru dangumi: nuotraukos ir video” – daug geriau. Žmonės nori žinoti tiksliai, kas, kur, kada ir kodėl tai įdomu.
Trečias dalykas – ilgis. Facebook įrašai gali būti ilgesni (200-300 žodžių), ypač jei istorija įdomi. Instagram reikalauja glaustesnio teksto, bet ten galite išnaudoti pirmąsias 125 raidės pozicijas, kad pritrauktumėte dėmesį. TikTok – tai visiškai kita istorija, ten tekstas dažnai tik papildo video, ne atvirkščiai.
Ketvirtasis aspektas, kurį daugelis ignoruoja – kvietimas veikti. Nesibaikite tiesiog faktu. Paklauskit nuomonės: „O kaip jums atrodo šis sprendimas?”, „Ar jūs lankotės šioje vietoje?”, „Kas dar prisimena, kaip čia atrodė prieš 10 metų?”. Klausimai skatina komentarus, komentarai didina įsitraukimą, įsitraukimas pagerina algoritmo vertinimą, ir jūsų įrašas pasiekia daugiau žmonių.
Vizualinė pusė: nuotraukos, video ir kitas turinys
Galite parašyti genialų tekstą, bet jei vizualas prastas – įrašas nepasiekia potencialo. Socialiniuose tinkluose vaizdas yra pirminis, tekstas – antrinis. Žmonės pirmiausia mato nuotrauką ar video, ir tik tada nusprendžia, ar verta skaityti tekstą.
Regioninių portalų didžiausias iššūkis čia – kaip gauti kokybiškas nuotraukas, kai nėra didelių resursų? Profesionalus fotografas kiekvienam įvykiui – prabanga, kurią gali leisti tik didieji leidiniai. Bet yra alternatyvų.
Pirma, investuokite į vieną gerą išmanųjį telefoną su kokybišku fotoaparatu. Šiuolaikiniai telefonai daro nuotraukas, kurios visiškai tinkamos socialiniams tinklams. Antra, išmokite pagrindinių kompozicijos principų: natūralus apšvietimas, aiški pagrindinė figūra, nesiblaškyti fone. Trečia, naudokite vietos bendruomenę – dažnai gyventojai patys nufotografuoja įdomius dalykus ir mielai pasidalina, jei paprašote leidimo.
Video turinys šiandien yra karalius. Facebook ir Instagram algoritmai prioritizuoja video, ypač natyvų video (įkeltą tiesiai į platformą, ne kaip YouTube nuorodą). Bet čia svarbu suprasti: nebūtina kurti kino šedevrų. Trumpas 30 sekundžių video iš renginio, interviu su vietos verslininku, greitas gatvės apžvalga – visa tai veikia puikiai.
Vienas Kauno regiono portalo redaktorius pasidalino patirtimi: jie pradėjo daryti paprastus „gatvės interviu” – sustabdo žmones mieste, paklausia nuomonės apie aktualią temą, nufilmuoja 15-30 sekundžių atsakymus telefonu. Tokio video paruošimas užtrunka gal valandą, bet pasiekiamumas būna 3-4 kartus didesnis nei standartinių įrašų.
Platformų skirtumai: kas veikia Facebook, Instagram ir TikTok
Didžiausia klaida, kurią mato daugelis regioninių portalų – tas pats turinys kopijuojamas į visas platformas. Tai neveikia, nes kiekviena platforma turi skirtingą auditoriją, skirtingą logiką ir skirtingus algoritmus.
Facebook vis dar yra pagrindinė platforma regioniniam turiniui Lietuvoje, ypač 35+ amžiaus auditorijai. Čia veikia ilgesni tekstai, čia žmonės linkę komentuoti ir diskutuoti. Facebook grupės yra ypač vertingos – vietos bendruomenių grupės dažnai aktyvesnės nei oficialios puslapių sekėjų auditorijos. Verta būti aktyviems tokiose grupėse, dalintis turiniu (bet ne spaminti), dalyvauti diskusijose.
Instagram patraukia jaunesnę auditoriją ir labiau orientuotas į vizualą. Čia tekstas turi būti glaustas, nuotraukos – estetiškos. Instagram Stories yra puiki vieta „užkulisiams” – parodyti, kaip dirba redakcija, kaip rengiamas straipsnis, greitai pranešti apie įvykį. Stories gyvuoja tik 24 valandas, todėl čia galima būti mažiau oficaliems, labiau spontaniškiems.
TikTok – tai platforma, kurią daugelis regioninių portalų vis dar ignoruoja, manydami, kad tai tik paaugliams. Bet statistika rodo, kad TikTok auditorija sparčiai sensta, ir ten jau yra daug 25-40 metų žmonių. Čia reikia video, ir video turi būti dinamiškas, greitas, dažnai su muzika. Bet vietinės naujienos gali puikiai veikti – trumpas reportažas iš renginio, greitas „prieš ir po” palyginimas kaip pasikeitė gatvė, humoristinis žvilgsnis į vietos politiką.
Vienas sėkmės pavyzdys – Alytaus regiono portalas pradėjo TikTok paskyrą, kur trumpuose video parodo miesto istorines vietas su „tada ir dabar” formatu. Video paprasčiausi – tiesiog sena nuotrauka ir dabartinė vieta, bet žmonėms patinka, nes tai autentiška ir lokali. Paskyra per tris mėnesius surinko 5000 sekėjų, nors portalo Facebook puslapyje jų tik 8000.
Platinimo strategijos: kada ir kaip dažnai publikuoti
Dažnumas – viena iš didžiausių dilemų. Per daug publikuoji – erzini auditoriją ir ji atsijungia. Per mažai – algoritmas tave nubaudžia ir sumažina organinį pasiekiamumą. Kur ta aukso vidurys?
Tyrimai rodo, kad Facebook optimalus dažnumas yra 1-2 kartus per dieną. Daugiau nei 3 kartus – jau pradeda mažėti įsitraukimas. Instagram gali būti šiek tiek dažnesnis, ypač jei naudojate Stories – 1 įrašas feed’e ir 3-5 Stories per dieną yra normalu. TikTok gali būti dar dažnesnis, nes ten turinys greitai „sudega” – 1-3 video per dieną nėra per daug.
Bet svarbesnis už dažnumą yra nuoseklumas. Geriau publikuoti vieną kokybišką įrašą per dieną reguliariai, nei vieną dieną išmesti penkis įrašus, o paskui tris dienas tylėti. Algoritmai mėgsta nuoseklumą ir bando „išmokti” jūsų publikavimo ritmą.
Laikas taip pat svarbu. Bendrosios rekomendacijos sako, kad geriausias laikas Facebook – 9-10 val. ryto (kai žmonės ateina į darbą) ir 19-21 val. (kai grįžta namo). Bet regioniniam portalui verta patiems išanalizuoti savo auditorijos aktyvumą – Facebook Insights rodo, kada jūsų sekėjai yra online. Gali būti, kad jūsų auditorija aktyviausia kitais laikais.
Vienas praktinis patarimas: paruoškite turinį iš anksto. Naudokite planavimo įrankius kaip Facebook Creator Studio ar trečiųjų šalių platformas (Hootsuite, Buffer). Tai leidžia suplanuoti savaitės turinį iš anksto, išlaikyti nuoseklumą ir nesukti galvos kiekvieną dieną „ką dabar publikuoti?”.
Bet kartu būkite pasiruošę reaguoti greitai. Jei mieste įvyko kažkas svarbaus – avarija, gaisras, netikėtas renginys – tai turi būti publikuota iš karto, ne pagal planą. Socialinių tinklų pranašumas prieš tradicinę žiniasklaidą – greitis. Išnaudokite jį.
Bendruomenės kūrimas: kaip skatinti įsitraukimą ir lojalumą
Daugelis regioninių portalų mato socialinių tinklų paskyras kaip vienpusį kanalą – mes publikuojame, jūs skaitote. Bet tikroji socialinių tinklų galia atsiskleidžia, kai sukuriate bendruomenę – kai žmonės ne tik skaito, bet ir dalyvauja, diskutuoja, siūlo temas.
Pirmasis žingsnis – atsakykite į komentarus. Skamba paprastai, bet daugelis portalų to nedaro. Kai žmogus palieka komentarą ir gauna atsakymą, jis jaučiasi išgirstas ir greičiausiai vėl komentuos. Kai komentaras ignoruojamas – žmogus galiausiai nustoja komentuoti. Ir ne tik atsakykite, bet darykite tai žmogiškai, ne kaip robotas. Jei komentaras kritiškus – nepuolate ginti, o paaiškinkite. Jei komentaras pozityvus – padėkokite.
Antrasis aspektas – įtraukite auditoriją į turinio kūrimą. Klauskite, kokių temų žmonės norėtų, prašykite dalintis nuotraukomis, organizuokite mažus konkursus („Pasidalinkite savo mėgstamiausios vietos mieste nuotrauka”). Kai žmonės prisideda prie turinio, jie jaučiasi dalimi bendruomenės.
Trečias dalykas – pripažinkite savo auditoriją. Kai naudojate kieno nors nuotrauką ar informaciją – pažymėkite tą žmogų, padėkokite viešai. Kai kas nors pateikia gerą idėją komentaruose – padarykite iš to straipsnį ir paminėkite, kad idėja kilo iš bendruomenės. Žmonės mėgsta būti matomi ir įvertinti.
Vienas Klaipėdos regiono portalas pradėjo rubriką „Skaitytojas praneša” – kiekvieną savaitę publikuoja 2-3 trumpas istorijas ar problemas, kurias atsiuntė skaitytojai. Tai ne tik sumažino redakcijos darbo krūvį (turinį kuria patys žmonės), bet ir dramatiškai padidino įsitraukimą – žmonės aktyviai siunčia informaciją, nes žino, kad ji bus publikuota.
Analitika ir optimizacija: kaip matuoti sėkmę ir tobulėti
Negalite tobulėti, jei nematote, kas veikia, o kas ne. Socialinių tinklų pranašumas – galite matuoti beveik viską. Bet čia svarbu žinoti, ką matuoti ir kaip interpretuoti duomenis.
Pirmiausia, užmirškite „like’ų” skaičių kaip pagrindinį rodiklį. Like’ai yra malonūs, bet jie nieko nesako apie tikrąjį įsitraukimą. Daug svarbesnės metrikos: komentarų skaičius, dalijimosi skaičius, pasiekiamumas (kiek žmonių matė įrašą), įsitraukimo lygis (engagement rate – komentarų, like’ų ir dalijimųsi suma, padalinta iš pasiekiamumo).
Facebook Insights ir Instagram Insights duoda daug informacijos: kada jūsų auditorija aktyviausia, kokio tipo turinys generuoja daugiausiai sąveikos, kokia demografija jūsų sekėjų. Verta kas savaitę ar bent kas dvi savaites pasižiūrėti į šiuos duomenis ir ieškoti modelių.
Praktinis patarimas: sukurkite paprastą Excel lentelę, kur kas savaitę užsirašote pagrindinius rodiklius – kiek įrašų publikavote, koks vidutinis pasiekiamumas, koks įsitraukimo lygis, kuris įrašas veikė geriausiai, kuris blogiausia. Per kelias savaites pradėsite matyti tendencijas.
Bet skaičiai – tai ne viskas. Kartais įrašas turi mažesnį pasiekiamumą, bet pasiekia tiksliai tą auditoriją, kuriai jis skirtas. Kartais straipsnis negeneruoja daug komentarų, bet generuoja daug paspaudimų į nuorodą – o tai juk ir yra tikslas, kad žmonės skaitytų pilną straipsnį portale.
Vienas svarbus dalykas: nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingus įrašų tipus, skirtingus publikavimo laikus, skirtingus vizualus. Socialiniai tinklai nuolat keičiasi, ir tai, kas veikė prieš pusmetį, gali nebeveikti dabar. Kas mėnesį išbandykite kažką naujo ir pažiūrėkite, kaip reaguoja auditorija.
Kai viskas susideda į vietą: praktiniai patarimai kasdieniam darbui
Teorija – viena, praktika – kita. Regioninio portalo redaktorius dažnai dirba vienas ar su labai maža komanda, ir socialiniai tinklai – tai tik viena iš daugelio užduočių. Kaip visa tai suderinti ir nedegti?
Pirmiausia, sukurkite sistemą. Turėkite aiškų planą, kas ir kada bus publikuojama. Pavyzdžiui: pirmadieniais – savaitės apžvalga, trečiadieniais – interviu su vietos žmogumi, penktadieniais – renginių anonsai savaitgaliui. Toks ritmas padeda ir jums planuoti darbą, ir auditorijai žinoti, ko tikėtis.
Antra, naudokite šablonus. Sukurkite kelis vizualinių įrašų šablonus (Canva yra puikus nemokamas įrankis tam), kuriuos galite greitai pritaikyti skirtingam turiniui. Tai sutaupo laiko ir užtikrina vizualinį nuoseklumą.
Trečia, nedarykite visko patys. Jei turite bent vieną kolegą – pasiskirstykite atsakomybėmis. Vienas atsako už Facebook, kitas už Instagram. Arba vienas atsako už turinio kūrimą, kitas už bendruomenės valdymą (atsakymus į komentarus). Jei dirbate visiškai vienas – pripažinkite, kad negalite būti visur. Geriau gerai valdyti vieną-dvi platformas, nei prastai tris-keturias.
Ketvirta, būkite žmogus, ne institucija. Regioninio portalo pranašumas prieš nacionalinius – jūs esate artimesni savo auditorijai, jūs pažįstate tą bendruomenę. Išnaudokite tai. Rašykite asmeniškai, dalinkitės ne tik naujienomis, bet ir savo įžvalgomis, kartais net humoru. Žmonės jungiasi su žmonėmis, ne su anoniminėmis institucijomis.
Penkta, rūpinkitės savimi. Socialinių tinklų valdymas gali būti išsekantis – nuolatinė būtinybė būti online, reaguoti, kurti naują turinį. Nustatykite aiškias ribas – pavyzdžiui, neatsakinėjate į komentarus po 20 val. ar savaitgaliais (nebent tai tikrai skubu). Burnout padarysite žalą ir sau, ir portalo kokybei.
Ir paskutinis, bet gal svarbiausias patarimas: nepamirškit, kodėl tai darote. Regioninis portalas atlieka svarbią funkciją – informuojate bendruomenę, laikote atskaitingais vietos valdžios atstovus, kuriate erdvę viešam diskursui. Socialiniai tinklai – tai tik įrankis tam tikslui pasiekti, ne tikslas pats savaime. Kai jaučiate, kad prarandate kryptį ar motyvaciją, grįžkite prie šios pagrindinės misijos. Pasiekiamumas ir like’ai – tai tik skaičiai, bet tikroji vertė – tai informuota, įsitraukusi bendruomenė, kuriai jūs padėjote susiformuoti.
Socialinių tinklų kraštovaizdis nuolat keičiasi, ir tai, kas veikia šiandien, gali nebeveikti rytoj. Bet pagrindiniai principai lieka tie patys: autentiškumas, nuoseklumas, bendruomenės kūrimas ir tikra vertė auditorijai. Jei laikysitės šių principų ir būsite pasirengę mokytis bei adaptuotis, jūsų regioninis portalas gali ne tik išgyventi, bet ir klestėti socialinių tinklų eroje.
