Kodėl vietinės naujienos socialiniuose tinkluose – tai ne tas pats, kas tradicinėje žiniasklaidoje
Kai pirmą kartą pradėjau dirbti regioninėje redakcijoje, maniau, kad socialiniai tinklai – tai tiesiog dar viena platforma, kur galima automatiškai permesti tą patį turinį, kurį publikuojame svetainėje. Klaida buvo akivaizdi jau po pirmų dviejų savaičių. Straipsniai, kurie svetainėje sulaukdavo šimtų peržiūrų, Facebook’e mirė po kelių laikų. O kartais visai nereikšminga, greitai parašyta žinutė apie vietinį įvykį sulaukdavo tūkstančių reakcijų.
Socialiniai tinklai turi savo logiką, savo ritmą, savo kalbą. Čia žmonės neskaito – jie slenka. Nesusitelkia – jie bėga akimis. Ir svarbiausia – jie nori dalyvauti, ne tik vartoti. Vietinės žiniasklaidos kūrėjams tai reiškia, kad reikia išmokti visiškai kitaip mąstyti apie turinį.
Regioninėje žiniasklaidoje turime didžiulį pranašumą prieš nacionalinius žiniasklaidos kanalus – mes žinome savo auditoriją vardu ir pavarde. Mes matome juos parduotuvėje, susitinkame gatvėje, žinome jų problemas ir rūpesčius. Bet kaip šį artumą paversti efektyviu turinio kūrimu socialiniuose tinkluose?
Pirmasis kontaktas: kaip parašyti pranešimą, kurį pastebės
Vietinės naujienos turi vieną unikalią savybę – jos tiesiogiai liečia žmones, kurie jas skaito. Kai nacionalinė žiniasklaida rašo apie įvykius sostinėje, provincijos gyventojui tai dažnai atrodo kaip kažkas tolimo ir neaktualaus. Bet kai rašai apie naują duobę Vytauto gatvėje ar apie tai, kad uždaro vienintelę vaistinę rajone, tai jau visai kita istorija.
Pirmas dalykas, kurį reikia suprasti – socialiniuose tinkluose veikia „3 sekundžių taisyklė”. Jei per tris sekundes nepavyko sudominti, žmogus praslinksta toliau. Todėl pirmasis sakinys turi būti kaip smūgis – aiškus, konkretus, aktualus.
Blogai: „Šiandien įvyko savivaldybės tarybos posėdis, kuriame buvo svarstomi keli svarbūs klausimai.”
Gerai: „Nuo kitų metų mokestis už šiukšles Jūsų rajone išaugs 40 procentų.”
Matote skirtumą? Pirmasis variantas – biurokratinis, neįdomus, nekonkretus. Antrasis – smogiantis tiesiai į piniginę, konkretus, asmeniškas.
Dar vienas svarbus dalykas – naudokite vietovardžius. Ne „mūsų mieste”, o „Panevėžyje”. Ne „viename rajone”, o „Šiaulių rajone”. Žmonės socialiniuose tinkluose ieško informacijos, kuri aktuali būtent jiems, jų vietai. Konkretus vietovardis veikia kaip magnetas – jis sustabdo akį.
Vizualinis turinys: kodėl nuotrauka gali būti svarbesnė už tekstą
Prieš kelerius metus publikavome straipsnį apie seną medinį namą miesto centre, kuriam grėsė nugriovimas. Tekstas buvo puikus – istoriniai faktai, architektūros ekspertų nuomonės, dokumentų analizė. Bet reakcijų – vos kelios dešimtys. Po savaitės kitas žurnalistas nufotografavo tą patį namą su dramatiška šviesa, kai saulė leidosi. Nuotrauka su trumpu aprašymu surinko dešimt kartų daugiau reakcijų.
Regioninėje žiniasklaidoje dažnai neturime profesionalių fotografų ar vaizdo operatorių. Bet tai nereiškia, kad turime atsisakyti vizualinio turinio. Šiuolaikiniai telefonai fotografuoja pakankamai gerai, kad nuotrauka atrodytų profesionaliai. Svarbu ne įranga, o akis ir supratimas, ką fotografuoji.
Keletas praktinių patarimų:
Fotografuokite žmones, ne pastatus. Jei rašote apie naują vaikų žaidimo aikštelę, nefotografuokite tuščių sūpynių – fotografuokite vaikus, kurie jomis sūpuojasi. Jei rašote apie ūkininkų protestą – ne traktorius, o ūkininko veidą su emocijomis.
Venkite standartinių „protokolinių” nuotraukų. Žmonės, stovinys eilėje su didžiuliais čekiais ar kerpantys kaspiną – tai mirties bučinys socialiniuose tinkluose. Jei jau privalote tokią nuotrauką padaryti oficialiai svetainei, socialiniams tinklams raskite kitą kampą, kitą momentą.
Video turinys neturi būti tobulas. Vienas iš populiariausių mūsų įrašų buvo paprastas 30 sekundžių video, nufilmuotas telefonu, kaip lietus užlieja miesto turgų. Jokio montažo, jokių efektų – tik autentiškas momentas, kurį žmonės patyrė kartu su mumis.
Laikas ir dažnumas: kada ir kaip dažnai skelbti
Socialiniai tinklai – tai ne laikraštis, kuris išeina kartą per dieną. Tai gyvas organizmas, kuris kvėpuoja 24 valandas per parą. Bet tai nereiškia, kad turite būti prisegti prie kompiuterio visą laiką.
Regioninėje žiniasklaidoje pastebėjau aiškų ritmą. Rytais, apie 7-8 valandą, žmonės tikrina naujienas pakeliui į darbą. Pietų metu, apie 12-13 valandą – pietų pertrauka. Vakare, apie 18-20 valandą – grįžę namo. Šie trys laiko tarpai – aukso valandos vietinėms naujienoms.
Bet yra ir išimčių. Jei įvyko kažkas skubaus – avarija, gaisras, staigus orų pasikeitimas – tada laikas nebeturi reikšmės. Žmonės nori žinoti dabar, ne po trijų valandų, kai ateis „tinkamas laikas” skelbti.
Dėl dažnumo – čia reikia rasti balansą. Per daug pranešimų, ir žmonės pradės jus slopinti arba net atsisakys sekti. Per mažai – ir jūsų puslapį užmirš. Mano patirtis rodo, kad 3-5 kokybiškai paruošti pranešimai per dieną – tai optimalus kiekis regioniniam žiniasklaidos kanalui.
Svarbu suprasti, kad ne visos naujienos vertos atskiro pranešimo socialiniuose tinkluose. Kartais geriau kelias mažesnes naujienas sujungti į vieną „naujienos santrauką” nei bombarduoti auditoriją atskirais pranešimais.
Įtraukimas ir bendruomenės kūrimas
Didžiausias regioninės žiniasklaidos turtas socialiniuose tinkluose – tai ne sekėjų skaičius, o bendruomenė. Žmonės, kurie ne tik skaito, bet ir reaguoja, diskutuoja, dalijasi savo istorijomis.
Vienas iš efektyviausių būdų įtraukti auditoriją – užduoti klausimus. Ne retoriškai, o tikrai. „Ar jūsų rajone taip pat nutraukė vandens tiekimą?” „Kokia jūsų nuomonė apie naują eismo organizaciją prie mokyklos?” „Kas prisimena, kaip šis pastatas atrodė prieš 20 metų?”
Kai pradėjome aktyviai klausinėti auditorijos, pastebėjome keistą dalyką – žmonės ne tik atsakinėja, bet ir pradeda siūlyti naujienas. „O kodėl nerašote apie tą problemą?” „Gal būtų įdomu pasikalbėti su tuo žmogumi?” Auditorija tampa ne tik vartotojais, bet ir šaltiniu.
Bet čia svarbu nustatyti ribas. Komentarai turi būti moderuojami. Ne cenzūruojami, bet moderuojami. Šmeižtas, keiksmažodžiai, akivaizdžiai melaginga informacija – tai turi būti šalinama. Bet kritika, net aštri, net nepatogi – turi likti. Jei trinsite viską, kas jums nepatinka, prarasite pasitikėjimą.
Algoritmai ir jų įveikimas: kaip pasiekti daugiau žmonių
Socialinių tinklų algoritmai – tai kaip oro prognozė. Visi apie juos kalba, visi bando suprasti, bet niekas tiksliai nežino, kaip jie veikia. Ir dar blogiau – jie nuolat keičiasi.
Bet yra keletas dalykų, kurie veikia stabiliai. Pirma – įsitraukimas. Kuo daugiau žmonių reaguoja į jūsų pranešimą (patinka, komentuoja, dalijasi), tuo daugiau žmonių jį pamatys. Algoritmai myli populiarumą.
Antra – greitis. Jei pranešimas per pirmąsias 10-15 minučių susilaukia daug reakcijų, algoritmas jį „pakelia” ir rodo daugiau žmonių. Todėl svarbu skelbti tada, kai jūsų auditorija yra aktyvi.
Trečia – video turinys. Facebook’as ir Instagram’as teikia prioritetą video turiniui, ypač tam, kuris žiūrimas ilgiau nei 3 sekundes. Bet čia yra gudrybė – video turi būti įdomus nuo pirmos sekundės, nes kitaip žmonės jį praleisdavo.
Ketvirta – autentiškumas. Algoritmai vis labiau bando atpažinti „organišką” turinį ir skirti jį nuo reklaminio ar dirbtinio. Pranešimai, kurie atrodo natūraliai, kaip tikras žmogus bendrautų su kitais žmonėmis, veikia geriau nei oficialūs, korporatyvinio stiliaus skelbimai.
Vienas dalykas, kurio tikrai neverta daryti – bandyti apgauti algoritmą. „Paspauski like, jei sutinki!” „Pažymėk draugą komentaruose!” Tokie triukai galbūt veikė prieš penkerius metus, dabar jie tik erzina auditoriją ir gali būti nubausti algoritmo.
Krizių valdymas: kai viskas eina ne pagal planą
Dirbant regioninėje žiniasklaidoje, anksčiau ar vėliau susidursite su situacija, kai socialiniuose tinkluose kyla audra. Galbūt padarėte klaidą straipsnyje. Galbūt kažkas neteisingai suprato jūsų pranešimą. Galbūt tiesiog užkliuvote už jautrios temos.
Pirmasis instinktas – trinti, slėptis, ignoruoti. Tai blogiausia, ką galite padaryti. Socialiniuose tinkluose tylėjimas interpretuojamas kaip kaltė arba arogancija.
Jei padarėte klaidą – pripažinkite ją greitai ir aiškiai. „Atsiprašome, straipsnyje buvo netikslumas. Teisingas skaičius yra X, ne Y. Straipsnis jau pataisytas.” Žmonės supranta, kad žurnalistai – irgi žmonės ir gali klysti. Bet jie nesupranta, kai bandoma klaidą nuslėpti ar pateisinti.
Jei kritika nepagrįsta – paaiškinkite ramiai ir su faktais. Ne gynybiškai, ne agresyviai, bet profesionaliai. „Suprantame jūsų susirūpinimą, bet faktai yra tokie…” Ir pateikite šaltinius, įrodymus.
Kartais geriausia strategija – tiesiog leisti auštrai praūžti. Ne visos diskusijos reikalauja jūsų įsikišimo. Jei žmonės diskutuoja tarpusavyje, nebūtinai turite būti kiekvienoje diskusijoje. Kartais jūsų vaidmuo – tiesiog suteikti platformą diskusijai.
Analitika: kaip suprasti, kas veikia, o kas ne
Vienas didžiausių regioninės žiniasklaidos privalumų – galime greitai mokytis ir keistis. Nereikia laukti savaitinių susirinkimų ar mėnesinių ataskaitų. Socialinių tinklų analitika rodo rezultatus beveik realiu laiku.
Bet čia yra spąstai. Lengva pasiklysti skaičiuose ir pradėti gaudyti tik „laikų” skaičių. „Šis pranešimas gavo 500 reakcijų, o tas tik 50, vadinasi pirmasis geresnis.” Ne visada.
Svarbu žiūrėti ne tik kiekybę, bet ir kokybę. Komentarų skaičius dažnai svarbesnis už „patinka” skaičių, nes reiškia gilesnį įsitraukimą. Pasidalinimai svarbesni už abu, nes reiškia, kad žmogus pakankamai vertina turinį, kad norėtų juo pasidalinti su savo draugais.
Atkreipkite dėmesį į tai, kokiu metu žmonės aktyviausiai reaguoja. Galbūt jūsų auditorija aktyvi ne tuo metu, kurį laikote „standartiniu”. Galbūt sekmadienio vakarai jūsų bendruomenėje yra aktyvesni nei penktadienio.
Stebėkite, kokie pranešimai veikia geriau. Galbūt pastebėsite, kad istorijos apie vietos verslininkus susilaukia daugiau dėmesio nei politinės naujienos. Arba atvirkščiai. Tai nereiškia, kad turite atsisakyti mažiau populiarių temų, bet galite suprasti, kaip jas pateikti įdomiau.
Kai skaičiai virsta žmonėmis: apie tikrąjį socialinių tinklų poveikį
Po kelerių metų darbo regioninėje žiniasklaidoje supratau vieną dalyką – sėkmė socialiniuose tinkluose nėra apie algoritmus, taktikos ar strategijas. Tai apie žmones.
Prisimenu vieną atvejį, kai parašėme apie seną mokytoją, kuri pensiją sutiko mokykloje, kurią baigė prieš 50 metų. Paprastas straipsnis, nieko ypatingo. Bet socialiniuose tinkluose jis sulaukė šimtų komentarų – jos buvę mokiniai dalijosi prisiminimais, dėkojo, pasakojo istorijas. Tai buvo ne tik naujiena – tai tapo vietos bendruomenės susitikimo vieta.
Arba kitas atvejis – rašėme apie problemą su viešuoju transportu vienoje rajono dalyje. Po kelių dienų savivaldybės atstovas komentaruose pranešė, kad problema sprendžiama. Ar tai įvyko dėl mūsų straipsnio? Galbūt ne tik. Bet socialiniai tinklai suteikė platformą žmonėms išsakyti problemą ir valdžiai ją išgirsti.
Regioninė žiniasklaida socialiniuose tinkluose turi unikalią galią – ji gali ne tik informuoti, bet ir jungt. Kai nacionalinė žiniasklaida kalba į minią, mes kalbame su kaimynais. Kai didieji kanalai skelbia naujienas, mes kuriame pokalbius.
Efektyvus vietinių pranešimų rašymas ir platinimas – tai ne formulė, kurią galima išmokti ir mechaniškai taikyti. Tai nuolatinis mokymasis, eksperimentavimas, klausymasis. Kas veikia vienoje bendruomenėje, gali neveikti kitoje. Kas veikė praėjusį mėnesį, gali nebeveikti šį.
Bet yra keletas principų, kurie lieka stabilūs. Būkite autentiški – žmonės jaučia, kai bandote būti kažkuo, kuo nesate. Būkite naudingi – kiekvienas pranešimas turi suteikti vertę skaitytojui. Būkite atsakingi – su galia informuoti ateina atsakomybė tai daryti teisingai. Ir svarbiausia – būkite žmogiški. Už kiekvieno ekrano yra tikras žmogus su tikromis problemomis, rūpesčiais, viltimis.
Socialiniai tinklai regioninei žiniasklaidai – tai ne grėsmė, ne našta, ne dar viena užduotis ant jau perkrautos darbo krūvos. Tai galimybė daryti tai, ką visada turėjome daryti – būti bendruomenės balsu, akimis ir ausimis. Tik dabar turime įrankius tai daryti efektyviau nei bet kada anksčiau.
